當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->品牌策略-->詳細(xì)內(nèi)容
品牌策略人的綜合能力
作者：程澤周 日期：2011-7-28 字體：[大] [中] [小]
-
（品牌策略人指的是在品牌構(gòu)建、品牌管理和品牌傳播過(guò)程中提供解決問(wèn)題的核心策略思想的人，是整體品牌工作的核心，由于行業(yè)中隊(duì)這樣的人采用不同的稱謂，故暫且稱為“品牌策略人”。）
判斷企業(yè)的真正需求
每一項(xiàng)品牌策略方案的提出都是為了解決某種特定的問(wèn)題，策略方案就是解決特定問(wèn)題的觀念和方法。品牌策略人需要從表相到本質(zhì)的分析、挖掘、整理出策劃方案希望解決的問(wèn)題是什么，這種解決辦法是否可以真正“因地制宜”的解決問(wèn)題，解決問(wèn)題會(huì)對(duì)客戶的整體環(huán)境帶來(lái)什么樣的價(jià)值，這都需要品牌策略人深入論證解決方案和客戶需求之間內(nèi)在的關(guān)聯(lián)性，這也將成為客戶評(píng)價(jià)品牌策略方案的關(guān)鍵點(diǎn)。品牌策略人并非僅僅是在完成一項(xiàng)工作，而是為客戶、品牌和價(jià)值積累之間建立一條提供通向成功的途徑，所以品牌策略人不是被動(dòng)的接受工作任務(wù)，而是主動(dòng)的判斷工作需求。被動(dòng)的對(duì)著客戶要求工作是在枷鎖里跳舞，只有理解了客戶需求的內(nèi)在邏輯，才能做到“不但給客戶想要的，同時(shí)能給客戶意想不到的”
（通常講“客戶是上帝”，這導(dǎo)致了工作重心僅僅以客戶方的某人為中心，而沒(méi)有以客戶的企業(yè)或機(jī)構(gòu)所處的環(huán)境為中心。這是本書(shū)強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)，所以本書(shū)講的“客戶”，不單指企業(yè)機(jī)構(gòu)中的某人，而是指企業(yè)或機(jī)構(gòu)的整體。）
二．溝通與說(shuō)服
策略方案是品牌策略人解決問(wèn)題方法的書(shū)面表述。策略方案的本身便具有溝通性和說(shuō)服性，這是為了讓客戶更好的理解品牌策略的核心思想。品牌策略人闡述方案與解決問(wèn)題之間的關(guān)聯(lián)性和必然性是溝通與說(shuō)服的開(kāi)端。所以品牌策略提案和品牌創(chuàng)意提案是截然不同的，一種是邏輯分析思維，一種是視覺(jué)聯(lián)想思維
品牌策略人信息和思維的幅度是否和客戶的信息和思維的幅度重合，或者超越客戶的廣度與高度，這決定了策略方案提案的開(kāi)端是否良好。如果低于客戶的幅度則價(jià)值關(guān)聯(lián)性和必然性顯得軟弱無(wú)力。品牌策略人信息和思維的幅度也不要無(wú)限擴(kuò)大的，這會(huì)產(chǎn)生核心觀點(diǎn)不聚焦的情況，分散了客戶對(duì)品牌策略方案的評(píng)估視線，很容易陷入對(duì)細(xì)枝末節(jié)的討論之中。所以信息和思維的幅度具有完成品牌策略方案必備的即可，規(guī)范和高效的品牌策略工作流程就是要求團(tuán)隊(duì)成員迅速的得到這些標(biāo)準(zhǔn)信息。
（關(guān)于這一點(diǎn)我會(huì)在另外的文章中集中闡述。）
品牌策略人在面對(duì)不同行業(yè)和不同客戶背景時(shí)需要對(duì)相關(guān)情況進(jìn)行研究，再選擇合適的觀念和方法，才能“因地制宜”的進(jìn)行品牌策略方案的制定，不要盲目的選擇工具和模式，許多品牌策略人在選擇觀念和方法的時(shí)候就已經(jīng)錯(cuò)誤了，因?yàn)樗麄儧](méi)有仔細(xì)的推敲客戶需求的環(huán)境，這便會(huì)出現(xiàn)品牌策略提案溝通的錯(cuò)位，就更不要談?wù)f服了。如果在這種情況下客戶接受了，是品牌策略人將客戶帶到了錯(cuò)誤的深淵，當(dāng)企業(yè)清醒之后會(huì)對(duì)品牌策略人失去信任。有一天品牌策略人會(huì)被這深淵吞噬
（對(duì)于許多機(jī)構(gòu)或者策略人先有模式之后復(fù)制的方式，我表示懷疑，這是利益導(dǎo)向。結(jié)合客戶具體情況，對(duì)模式進(jìn)行“因地制宜”的創(chuàng)新才是解決問(wèn)題，模式是基礎(chǔ)而不是核心。核心是結(jié)合了環(huán)境產(chǎn)生的創(chuàng)新性和突破性的觀念和方法。）
溝通是為了能清晰、準(zhǔn)確的將品牌策略的核心思想傳達(dá)給客戶，并且需要讓客戶清晰、準(zhǔn)確的理解。為了更好的實(shí)現(xiàn)溝通目的，品牌策略人需要換位思考客戶接受方案核心思想的順利性和便利性，這是和客戶的整體知識(shí)水平與客觀狀態(tài)相關(guān)的，客戶接受的方案和品牌策略人的水準(zhǔn)經(jīng)常是不對(duì)等的。我經(jīng)常做一個(gè)比喻：客戶和品牌策略人經(jīng)常是站在馬路的兩邊，客戶希望品牌策略人走過(guò)來(lái)，品牌策略人希望客戶走過(guò)來(lái)。因此客戶抱怨品牌策略人工作不到位，品牌策略人抱怨客戶不專業(yè)，就只有反復(fù)的糾結(jié)著。通常我主張品牌策略人主動(dòng)的走過(guò)去，這是當(dāng)前多數(shù)中國(guó)企業(yè)或機(jī)構(gòu)等品牌工作的需求特征決定的。品牌策略人對(duì)中國(guó)企業(yè)或機(jī)構(gòu)等的品牌服務(wù)過(guò)程中不但要扮演品牌策略規(guī)劃的角色，同時(shí)還要扮演品牌策略方案實(shí)施輔導(dǎo)員的角色。中國(guó)品牌發(fā)展的特殊階段需要品牌策略人走過(guò)去。
品牌策略提案的說(shuō)服并不是直接說(shuō)服，需要帶有感性的接受和認(rèn)同�？蛻舻牡钟|情緒是品牌策略提案成功的最大障礙。這是中國(guó)企業(yè)和國(guó)際企業(yè)接受習(xí)慣的不同。嚴(yán)重的結(jié)果是品牌策略提案雖然很好，但客戶主觀上不愿意采納，客戶可以想出任何一條理由將品牌策略提案否定，更嚴(yán)重的結(jié)果是品牌策略提案很好但需要客戶內(nèi)部討論，接下來(lái)是遙遙無(wú)期的等待。所以品牌策略提案是一項(xiàng)讓客戶心理感到很舒服的“影響性”說(shuō)服工作，在提案之前有時(shí)也需要做些工作為品牌策略提案營(yíng)造了一個(gè)客戶接受的環(huán)境。
品牌策略提案的目標(biāo)并非是一定讓客戶承認(rèn)品牌策略方案的專業(yè)性。承認(rèn)專業(yè)性并不一定會(huì)接受，但接受肯定是承認(rèn)或默默的承認(rèn)。無(wú)數(shù)的品牌策略人因?yàn)楸憩F(xiàn)品牌策略提案專業(yè)性而在客戶面前輸?shù)脩K不忍睹
獨(dú)立完成整體品牌策略方案
獨(dú)立完成整體品牌策略方案并非是品牌策略人一個(gè)人完成品牌策略方案，是整體品牌策略工作是在一個(gè)人或一種解決問(wèn)題的思維統(tǒng)一梳理、協(xié)調(diào)和組織的基礎(chǔ)上獨(dú)立完成，所以品牌策略人是整體工作的核心。品牌策略人需要對(duì)方向的把握、策略的制定、細(xì)節(jié)的取舍等方面獨(dú)立思考。品牌策略人獨(dú)立性思維在相關(guān)支持者和配合者不同意見(jiàn)的滋養(yǎng)中慢慢豐滿起來(lái)，最終形成完整的品牌策略方案
品牌策略人的痛苦和挑戰(zhàn)是不斷面對(duì)肯定和否定的意見(jiàn)，品牌策略人在不同意見(jiàn)的沖擊中提升與超越自己，是肯定者給了品牌策略人信心，是否定者給了品牌策略人警示，這一切打造了品牌策略人思維的獨(dú)立性，獨(dú)立性的思維也使策略擁有了深度和深入
品牌策略人要敢于否定自己，否定自己的同時(shí)就是向正確的方向靠攏。否定自己比否定他人更需要勇氣和膽量，否定自己意味著超越和重生。品牌策略人沒(méi)必要否定他人，品牌策略人早以擁有了是否采納他人意見(jiàn)的權(quán)力，但自己必須擁有不采納他人意見(jiàn)的理由。否定他人意味著阻塞了“進(jìn)諫”的渠道，“偏聽(tīng)則暗，兼聽(tīng)則明”
品牌策略方案核心創(chuàng)新點(diǎn)
品牌策略方案核心創(chuàng)新點(diǎn)是品牌策略方案的精神和靈魂，是貫穿品牌策略方案脈絡(luò)的“氣”。離開(kāi)了核心創(chuàng)新點(diǎn)，品牌策略方案等于行尸走肉
創(chuàng)新點(diǎn)的誕生有很多種方式，不同的品牌策略人對(duì)把握創(chuàng)新點(diǎn)誕生的方式的能力不同。我將個(gè)人誕生創(chuàng)新點(diǎn)的方式總結(jié)如下，僅供參考
品牌優(yōu)勢(shì)資源的創(chuàng)新
新舊元素組合的創(chuàng)新
語(yǔ)言表達(dá)細(xì)節(jié)的創(chuàng)新
思想觀念引導(dǎo)的創(chuàng)新
時(shí)代前沿訊息的創(chuàng)新
時(shí)代元素整合的創(chuàng)新
焦點(diǎn)信息利用的創(chuàng)新
生活方式概念的創(chuàng)新
表達(dá)形式特征的創(chuàng)新
……
以上是我個(gè)人創(chuàng)新方式的初步總結(jié)，還未進(jìn)行深入闡述，在未來(lái)的時(shí)間里也許會(huì)演繹更多的方式和方法，但離開(kāi)了沖突和壓抑，離開(kāi)了否定和支持，離開(kāi)了信息通道，創(chuàng)新無(wú)從談起
（關(guān)于各種創(chuàng)新方式和應(yīng)用實(shí)例我會(huì)在未來(lái)的文章中集中闡述。）
理論研究的運(yùn)用
理論工具是解決問(wèn)題的規(guī)律和思想，是解決問(wèn)題的方式和途徑
將理論工具作為依據(jù)的前提必須是讓客戶已經(jīng)理解和認(rèn)同這種理論。對(duì)理論理解上的分歧會(huì)使品牌策略方案從源頭上就和客戶的理念分道揚(yáng)鑣。客戶的理念是評(píng)判品牌策略方案的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則，違背了標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則再好的品牌策略方案也會(huì)被淘汰出局。所以品牌策略人千萬(wàn)不要不理解理論工具而“班門(mén)弄斧”，這是自己欺騙自己，我發(fā)現(xiàn)有的公司核心管理層開(kāi)發(fā)了理論工具，而執(zhí)行理論工具的人是教條的，根本沒(méi)有理解怎樣使用這些工具，這是核心層對(duì)于團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)不重視的結(jié)果
品牌策略方案提案成功的基礎(chǔ)是品牌策略人清晰和準(zhǔn)確的洞察到了客戶理念和評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。這種理念和評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)有時(shí)客戶自己也不容易講清楚，這是企業(yè)整體素質(zhì)和經(jīng)驗(yàn)積累所形成的，品牌策略人也沒(méi)有必要去與客戶爭(zhēng)執(zhí)，幫助客戶梳理是最有效的
對(duì)于理論和工具的表達(dá)有許多種方式，可以引經(jīng)據(jù)典，也可以通俗易懂，方式選擇關(guān)鍵看客戶的接受習(xí)慣。國(guó)際和國(guó)內(nèi)知名公司與本土客戶之間溝通經(jīng)常是缺少些什么，導(dǎo)致交流異常困難，這是表達(dá)的習(xí)慣問(wèn)題。表達(dá)需要“翻譯”一下，品牌與消費(fèi)者之間的溝通也需要一種“翻譯”，為什么要求客戶理解專業(yè)上的“翻譯”，而與自己的“消費(fèi)者”溝通缺少了這種“翻譯”呢
品牌策略方案提案需要營(yíng)造和客戶一損俱損、一榮俱榮的環(huán)境，讓客戶在相對(duì)平和的狀態(tài)下接受提案
規(guī)范性的團(tuán)隊(duì)是品牌策略工作的支撐
客戶需求的洞察、提案環(huán)境的營(yíng)造、創(chuàng)新性核心點(diǎn)的誕生、資源的整合是一項(xiàng)復(fù)雜的工程，從前富有個(gè)性的品牌策略人漸漸消失了身影。品牌策略人需要融合在團(tuán)隊(duì)中，品牌策略人需要推動(dòng)著團(tuán)隊(duì)按照自己掌控的方向前進(jìn)。如何整合團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢(shì)、釋放團(tuán)隊(duì)的力量、借助團(tuán)隊(duì)的力量實(shí)現(xiàn)品牌策略方案提案和執(zhí)行的成功是品牌策略人管理能力的新挑戰(zhàn)。品牌策略人需要用專業(yè)性和思想信念推動(dòng)團(tuán)隊(duì)前行，同時(shí)也要配合規(guī)范化的管理制度，才能建立規(guī)范性的團(tuán)隊(duì)
（關(guān)于團(tuán)隊(duì)經(jīng)營(yíng)思想在以后的文章中會(huì)有集中闡述。）
品牌策略方案實(shí)施的執(zhí)行
品牌策略工作的執(zhí)行力漸漸成為客戶關(guān)注的焦點(diǎn)，提高品牌工作的執(zhí)行力和行動(dòng)力是非常重要的
（關(guān)于品牌咨詢項(xiàng)目的執(zhí)行力和執(zhí)行細(xì)節(jié)我會(huì)在另外的文章中集中闡述。）
品牌策略人需要具備的素質(zhì)
接受信息﹑表達(dá)思想﹑引導(dǎo)說(shuō)服的表達(dá)與溝通能力
善于把握事物的發(fā)展規(guī)律，對(duì)未來(lái)具有敏銳的洞察力和預(yù)測(cè)力
超理性﹑超嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治雠c思考能力
發(fā)現(xiàn)機(jī)遇﹑珍惜機(jī)遇、營(yíng)造機(jī)遇﹑把握機(jī)遇
真實(shí)﹑自信，執(zhí)著的追問(wèn)事務(wù)本質(zhì)的欲望
用自己的思想賦予品牌生命和靈魂
真誠(chéng)合作﹑思想堅(jiān)定﹑講究原則的團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神
變不可操作性為可操作性，在堅(jiān)持方向的前提下善于變通
品牌策略人需要對(duì)項(xiàng)目過(guò)程中的遇到的新問(wèn)題深入研究，品牌策略人就是為了心中的一絲曙光而前行
歡迎致電交流： 13261860608 郵 箱： bo_rui@126.com